中国烟草行业实行专卖制度，行业的竞争主要体现在烟草工业企业之间的竞争，目前国内市场烟草总体销量增速放缓，烟草工业企业想要在竞争中脱颖而出,必须提高产品的档次并重视品牌的培育。本文通过品牌价值和品牌全国市场销量两个维度四个象限分析国内重点卷烟品牌，进而分析拥有重点品牌的各家中烟公司在烟草行业竞争中的格局，提出下一步各中烟工业公司应该加强品牌培育力度提高市场占有率的建议，本文中的品牌评价方法不仅适用于烟草行业，也适用于其他行业，希望给各位管理者带来启迪。
——编者语
求是咨询受邀参加中企研“学习贯彻落实全国两会精神 建设世界一流企业”座谈会
《企业观察报》刊发求是咨询董事长安林博士和咨询总监兼企业发展研究院副院长张晓波撰文《国企如何对标世界一流 构建ESG全价值链管理模式》
中国烟草工业企业品牌竞争分析
一、中国烟草行业实行专卖制度，行业的竞争主要体现在烟草工业企业的竞争，烟草工业企业的竞争又体现为烟草强势品牌的竞争。
烟草行业价值链的主体是烟草商业公司和烟草工业公司，烟草商业公司按照区域进行垄断经营，因此目前国内烟草行业的竞争主要体现在烟草工业企业的竞争，十八家中烟公司是烟草行业竞争的主体。目前国内烟草总销量增速放缓，未来期待烟草销量高速增长已经不现实，烟草工业企业想要在竞争中脱颖而出,必须提高产品档次,重视品牌培育。可预期的将来品牌培育不力的中烟公司会被有强势品牌的中烟公司兼并变为强势品牌的加工车间。因此目前品牌不够强势的中烟公司必须加大品牌培育力度，奋起直追。
二、品牌强势与否可以从品牌价值和品牌销量两个维度来分析。
品牌价值和品牌销量两个维度构成四个象限：
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三、从品牌价值和品牌销量两个维度分析国内主要卷烟品牌得出国内卷烟品牌的竞争格局。
我们用以上二维矩阵来分析国内重点烟草品牌，品牌价值数据来源于2014胡润品牌榜——烟草行业品牌价值，品牌销量数据来源于国家烟草专卖局。
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由于篇幅和可获得数据的限制，我们只在图中比较了12个品牌，这些品牌都在2013年双十五品牌中，应该说都是目前国内卷烟市场的强势品牌，即使这样通过分析我们仍然可以看出不同品牌的竞争格局，更不要说一些销量更小，品牌知名度更低的地方卷烟品牌。
中华品牌属于贵族品牌，品牌的发展路径应该是保持品牌价值不降低的情况下积极提高销量，由于中华品牌历史悠久品牌文化沉淀深厚，中华烟在全国很多市场依然供不应求，扩大销量难度相对比较小，品牌发展前景比较乐观。
黄鹤楼和芙蓉王相比中华都是后起之秀，但是发展势头良好，目前这两个品牌的销量都已经超过中华，但品牌价值相对中华仍然比较低，这两个品牌在扩大销量的同时要注意品牌的培育，持续提高品牌的价值，品牌发展前景乐观。
云烟、红塔山、双喜、白沙、黄山、利群、黄金叶等品牌销量大品牌价值相对不高属于平凡的巨人，利群、黄金叶和黄山的重点是提高销量，培育品牌，提高品牌价值。云烟、红塔山、白沙、双喜重点是提高品牌价值，提高销量空间比较小。
玉溪和南京的销量偏少，尤其是南京，品牌价值相对与其他强势品牌较低，处在危险的黑洞边缘，面临提高销量和提高品牌价值的双重压力。玉溪也应该在培育品牌和提高销量方面同时努力才能不至于被吸入黑洞。
四、国内主要卷烟品牌分别隶属于不同的中烟公司，因此国内主要卷烟品牌的竞争格局体现各中烟公司的竞争格局。
上海中烟，高端有行业第一品牌中华，中端有红双喜销量大，处于竞争的优势地位，未来前景非常乐观，重点在于提高中华烟的销量，但是在提高销量时不能急功近利，保证中华品牌价值不降低。
云南中烟工业公司高端拥有玉溪品牌，中端有红塔山、云烟品牌销量很大，2013年三个品牌的销量合计超过700万箱，有规模优势，处于竞争的优势地位，未来前景比较乐观，重点在于培育玉溪成为真正的高端品牌可以和中华比肩，目前云南中烟也确实在玉溪品牌培育方面下了很大功夫，但效果似乎并不明显。
湖南中烟，高端拥有芙蓉王品牌，销量持续增长，在高端烟市场有一定的市场占有率，中端有白沙品牌，销量大，2013年销量接近300万箱，有竞争优势，前景比较乐观。重点在于培育芙蓉王品牌更上一层楼。
湖北中烟，高端品牌有黄鹤楼，销量快速增长，发展势头良好，中低端有红金龙，竞争前景比较乐观。重点在于让黄鹤楼品牌在高端市场站稳脚跟，同时通过红金龙品牌扩大销量，获得规模优势。
浙江中烟拥有利群品牌，安徽中烟有黄山品牌，河南中烟有黄金叶品牌，这三个品牌销量都超过200万箱，但是品牌价值比中华还有不小的差距，培育品牌是这三家中烟公司的重中之重。
江苏中烟拥有苏烟和南京品牌，但是这两个品牌的销量相对较小2013年合计200万箱，重点是持续培育这两个品牌，并明确其中一个为高端品牌，重点在品牌形象，另一个为中端品牌，重点在销量。
国内烟草工业企业的第一梯队是：上海中烟，拥有行业第一品牌中华；云南中烟，拥有玉溪、云烟、红塔山三大品牌，合计700万箱的销量规模优势；
第二梯队：湖南中烟，湖北中烟，高端芙蓉王、黄鹤楼树品牌，中端品牌白沙、红金龙上规模；
第三梯队：浙江中烟，江苏中烟，安徽中烟，河南中烟，拥有一两个知名品牌，但是存在短板，要么是高端品牌培育不力，要么是销量太小，没有规模；
第四梯队：以上八家以外的另外十家中烟公司，既没有全国知名的高端品牌，也缺少销量大的平民英雄品牌，在十八家中烟公司的竞争中处于劣势地位，如果不能在短期内取得突破，发展前景堪忧。
五、国内十八家中烟公司同样面临品牌培育的问题，但目前这些公司的品牌培育仍然存在不少问题，需要引起重视。
无论是哪个梯队的中烟公司都面临品牌培育的问题，和世界上主要几个跨国烟草集团相比中国烟草品牌众多，但非常缺乏强势品牌，比如像万宝路、骆驼。品牌培育是所有中烟公司必须面对的现实，而目前国内中烟公司的品牌培育问题还是比较突出：
作者：孙学利