“十五五”规划作为我国中长期发展的重要纲领，明确提出要以科技创新和高质量发展为引领，推动经济结构优化升级。中央企业作为我国经济的重要支柱，其发展质量直接关系到国家整体竞争力的提升。在这一背景下，国务院国资委出台了《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，进一步凸显了品牌建设在企业发展中的核心地位。该《意见》以提升中央企业品牌影响力和国际竞争力为目标，强调品牌战略、创新驱动和国际化发展等重点方向。当前，随着全球化与国内经济转型的深入推进，如何将“十五五”规划的宏观战略与品牌建设具体要求有机结合，形成协同推进的合力，成为中央企业实现高质量发展的现实需求。
——编者语
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“十五五”规划作为我国中长期发展的重要纲领，明确提出要以科技创新和高质量发展为引领，推动经济结构优化升级。中央企业作为我国经济的重要支柱，其发展质量直接关系到国家整体竞争力的提升。在这一背景下，国务院国资委出台了《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，进一步凸显了品牌建设在企业发展中的核心地位。该《意见》以提升中央企业品牌影响力和国际竞争力为目标，强调品牌战略、创新驱动和国际化发展等重点方向。当前，随着全球化与国内经济转型的深入推进，如何将“十五五”规划的宏观战略与品牌建设具体要求有机结合，形成协同推进的合力，成为中央企业实现高质量发展的现实需求。为此，本文将以“十五五”规划和《意见》为切入点，梳理两者在战略目标、政策导向及实施路径上的契合点，分析中央企业品牌建设的现状与挑战，并探讨协同融合的有效途径，旨在为中央企业品牌高质量发展提供理论参考和实践指导。
“十五五”规划作为国家未来五年发展的顶层设计，对企业高质量发展提出了更高要求。规划强调要推动制造业创新发展、绿色转型和数字化升级，明确提出要培育一批具有全球竞争力的世界一流企业和品牌，推动中国企业从“制造大国”向“品牌强国”转变。规划还强调科技创新、产业优化和可持续发展，并将品牌建设纳入企业核心竞争力的重要内容，要求企业在提升产品质量、加强自主创新、拓展国际市场等方面不断取得新突破。
《意见》则针对中央企业品牌建设制定了专门的目标和举措。其核心目标是提升中央企业品牌影响力和国际竞争力，打造一批具有国际影响力的知名品牌。主要举措包括完善品牌战略体系、加大创新投入、健全品牌管理机制、推动品牌国际化发展以及加强品牌文化建设等。同时，《意见》提出要通过资源整合、机制创新和人才引育，强化企业品牌核心竞争力，实现“品牌引领、创新驱动、价值提升”的工作格局。
1. 发展理念与目标任务的高度契合
“十五五”规划与《意见》在发展理念、目标任务和实施路径上具有高度关联。两者均强调高质量、创新驱动和国际竞争力，目标是引导企业向价值链高端迈进。在具体任务上，规划侧重于宏观战略布局和发展方向的引领，而《意见》则聚焦于品牌建设的具体路径和措施。无论是对创新能力的重视，还是对国际化步伐的加快，二者都一致强调企业需要不断突破自我，实现从“量”到“质”的跃升。
2. 实施路径的互补与协同
在实施路径方面，二者均重视创新、管理提升与国际化拓展。规划提出通过科技创新和产业结构优化，提升企业整体竞争力，而《意见》则将这些宏观要求细化为品牌战略的制定、品牌管理体系建设、品牌文化培育等具体举措。例如，《意见》在创新投入、品牌管理、国际市场开拓以及企业内部机制创新等方面，提出了更具可操作性的细化措施，为企业落地实施提供了详细指引。
3. 顶层设计与具体措施的协同推进
总体来看，“十五五”规划为中央企业品牌建设提供了战略指引和政策支持，明确了未来发展的总体方向和长远目标。《意见》则为品牌建设的落地实施提供了详细的操作方案和具体措施。二者相辅相成、协同推进，为中央企业高质量发展和打造世界一流品牌奠定了坚实基础，实现了从战略到执行的有效衔接。
4. 创新驱动与品牌引领的深度融合
创新驱动和品牌引领是“十五五”规划与《意见》共同强调的核心动力。规划层面，创新不仅体现在技术研发和产品升级上，更贯穿于管理体系、商业模式和市场开拓的全过程。企业只有持续加大研发投入，强化自主创新能力，才能在激烈的国际竞争中不断攀升价值链。而《意见》则将创新驱动与品牌建设深度结合，提出要通过创新引领品牌发展，推动品牌与新兴技术、数字经济、绿色发展等深度融合，形成具有独特竞争力和影响力的企业品牌。这种创新与品牌的双轮驱动，有力促进中央企业实现高质量、可持续的发展目标。
5. 国际化战略推动全球竞争力提升
面对日益激烈的全球市场竞争，“十五五”规划和《意见》都把提升国际化竞争力作为重要任务。规划提出要支持中央企业积极融入全球产业链、供应链和创新链，提升国际运营能力和资源配置水平。《意见》则进一步明确，要推动中央企业品牌走向世界，加强国际传播能力建设，提升品牌全球影响力。通过“走出去”战略、跨国合作和本地化运营，中央企业能够更好地把握国际市场机遇，实现品牌价值的全球提升。
6. 品牌文化建设提升企业软实力
“十五五”规划和《意见》都重视品牌文化的塑造，强调要以文化为引领，提升企业软实力。规划强调要培育具有国特色的企业文化，增强企业的凝聚力和创新力。《意见》则提出，要加强品牌文化建设，塑造独特的品牌精神和价值观，提升企业社会责任感，树立良好的品牌形象。通过品牌文化的深度培育，中央企业不仅能够提升核心竞争力，还能够增强社会美誉度和市场认可度。
7. 机制创新保障政策落地
为确保各项政策和措施顺利落地，“十五五”规划与《意见》都高度关注机制创新。规划层面强调要完善创新驱动发展体制、优化产业生态环境，推动形成有利于品牌成长的良好政策环境。《意见》则从资源配置、考核评价、激励机制等方面提出具体要求，鼓励企业打破体制壁垒，释放改革红利。同时，注重人才引育和团队建设，打造一支高水平的品牌运营和创新人才队伍，为品牌建设提供坚实的人才保障。
8. 协同推进实现高质量发展
总体来看，“十五五”规划和《意见》在顶层设计与具体落地之间实现了有效衔接。二者相互补充、协同发力，为中央企业打造世界一流品牌和实现高质量发展提供了全方位保障。随着政策体系的不断完善和企业创新能力的持续提升，中央企业将在国际舞台上展现更强的竞争力和影响力，迈向更加广阔的发展新阶段。
近年来，中央企业在品牌建设方面取得了诸多成效。随着“十五五”规划和《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》的深入实施，越来越多的中央企业将品牌战略纳入企业发展核心，积极塑造高质量、高附加值的企业与产品形象。一批具有国际影响力的中国品牌逐渐崭露头角，如中车、国家电网、中国石化等企业在全球市场的知名度和美誉度持续提升。部分中央企业通过自主创新，推动产品与服务升级，品牌价值不断攀升。同时，品牌管理体系和文化建设日益完善，品牌整体实力得到增强。
然而，中央企业品牌建设仍面临一些突出问题和挑战。首先，品牌影响力总体仍偏弱，与世界一流企业相比，品牌溢价能力和市场认可度有待进一步提升。多数中央企业品牌在国际市场的话语权和影响力不足，缺乏全球性的品牌传播渠道和有效的营销模式。其次，创新能力和国际化水平有待加强。部分企业对原创技术、核心技术的研发投入不足，产品和服务同质化现象突出，缺乏独特的品牌内涵；品牌国际化战略推进缓慢，海外市场布局和本地化运营能力较弱，难以适应全球多样化市场需求。
在“十五五”规划与《意见》落实过程中，中央企业还面临一系列障碍。一方面，品牌建设顶层设计与具体执行之间存在脱节，企业内部对品牌价值认知不统一，相关制度和激励机制尚不完善。另一方面，外部环境日益复杂，国际经济形势多变，贸易壁垒和技术壁垒增强，给中央企业的品牌国际化带来更多不确定性。此外，品牌建设资源投入不足，专业人才短缺、品牌创新氛围尚未形成等问题，也制约了品牌高质量发展。总体来看，中央企业在品牌建设方面虽已取得阶段性成果，但要实现“十五五”规划和《意见》提出的高质量发展目标，仍需持续发力、协同攻坚。
实现“十五五”规划与《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》的深度融合，是推动中央企业高质量发展的关键。首先，在顶层设计与政策协同方面，应紧密结合“十五五”规划提出的创新驱动、绿色发展和国际化目标，优化中央企业品牌建设的总体战略布局。要促进各级企业将品牌建设纳入发展战略核心环节，完善与品牌相关的政策支持和配套措施，形成国家、行业和企业多层级协同的品牌政策体系，确保顶层设计与实际操作有效衔接，推动品牌建设提质增效。
其次，在创新驱动与高质量发展方面，中央企业要把握科技创新和品牌价值提升互促共进的机遇。应加大核心技术攻关和自主创新投入，通过技术进步提升产品和服务的竞争力，从而增强品牌影响力。同时，要紧跟数字经济发展趋势，借助大数据、云计算、物联网等数字化工具，提升品牌管理水平和用户体验，推动品牌传播模式创新，拓展品牌价值实现新路径。
在国际化布局与全球品牌塑造层面，中央企业应积极响应“十五五”规划提出的高水平对外开放要求，把握“一带一路”等国际合作机遇，深化海外市场布局。通过提升本土化运营能力、加强国际人才培养和跨文化品牌传播，打造具有全球竞争力的中国品牌。此外，要强化国际传播能力建设，利用多元化国际沟通平台和新媒体工具，提升品牌国际话语权和影响力，实现中国品牌的高质量“走出去”。
为进一步提升中央企业品牌建设水平，推动其在全球范围内打造具有国际影响力的中国品牌，必须从政策层面加强顶层设计，提升执行效能，优化资源配置。基于前述分析，提出以下政策建议：
1. 完善品牌建设顶层设计
建议国家层面进一步加强中央企业品牌建设的顶层设计，将品牌战略纳入国有企业改革和高质量发展总体布局。制定和完善中央企业品牌发展中长期规划，明确品牌建设的战略目标、主攻方向与关键任务，注重与“十五五”规划等重大政策的衔接。同时，应加强品牌建设相关法律法规体系的建设，为中央企业品牌保护、品牌创新和国际化运营提供制度保障。推动企业建立科学、系统的品牌管理体系，提升品牌战略的科学性与前瞻性。
2. 加强跨部门协同与资源整合
中央企业品牌建设需要多部门协同配合、资源高效整合。建议加强发展改革、国资、商务、科技、外宣等部门的沟通协作，形成品牌建设工作合力。建立跨部门、跨行业的品牌建设协作平台，实现政策、资金、技术和信息等资源的共享和高效配置。推动产学研用深度融合，鼓励中央企业与高校、科研院所、行业协会等开展合作，加速品牌创新和成果转化。同时，建议设立专项资金支持中央企业品牌建设重点项目，为品牌创新、国际推广等提供有力保障。
3. 提升品牌国际竞争力
面对全球化竞争，中央企业应把提升品牌国际竞争力作为核心目标。建议国家层面加大对中央企业“走出去”的政策指导和支持力度，鼓励企业积极参与“一带一路”建设和全球产业链布局。推动企业加快本地化运营和国际化管理体系建设，提升在海外市场的品牌认知度与影响力。发挥大国外交和国际传播平台作用，创新国际传播话语体系，讲好中国品牌故事，塑造可信、可爱、可敬的中国品牌形象。支持企业利用全球展会、海外营销渠道和数字化平台，深度开拓国际市场，打造一批具有全球影响力的中国品牌标杆。
4. 培育品牌建设专业人才队伍
品牌建设离不开专业人才的支撑。建议将品牌建设人才纳入国家和企业人才发展规划，建立多层次、全方位的人才培养体系。加大对管理、营销、传播、设计、法律等品牌相关专业人才的引进和培养力度，推动企业与高校、专业机构联合开展人才培训、实践交流和创新创业项目。完善人才激励机制，对在品牌建设中做出突出贡献的团队和个人给予表彰和奖励。鼓励中央企业建立内部品牌管理团队，培养一批具有国际视野、创新能力和实战经验的品牌管理专家，为企业品牌建设提供坚实的人才支撑。
通过以上政策措施的有效实施，中央企业有望在品牌建设领域实现新的突破，助力提升国家品牌形象和国际竞争力，为经济高质量发展提供有力支撑。
作者：北京求是联合管理咨询有限责任公司 王雨