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2023年3月期刊

二十大报告提出：“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业”，为中央企业深化改革发展指明方向。国资委中央企业品牌引领行动明确要求，中央企业尤其要关注品牌战略，打造具有国际影响力和全球市场竞争力的世界一流品牌。

随着经济的发展与科技的快速进步，目前，越来越多的中央企业正在参与全球的市场竞争，中央企业要“走出去”，成为世界一流企业，提升品牌国际影响力，打造世界一流品牌至关重要。品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键环节。中央企业在品牌战略方面与世界一流企业对标有较大差距，品牌附加值不高，具有国际竞争力的高端品牌更不多。

基于管理实践与经验，求是咨询研究认为，国企央企品牌战略对标世界一流，可从品牌理念创新、品牌战略定位、品牌架构管理、品牌营销策略、和品牌客户体验、品牌国际化等世界一流品牌战略对标模型的六个维度（见下图）出发，充分借鉴世界一流企业在品牌战略方面的他山之石和最佳实践，进而实现洋为中用、自成一体。 

一、品牌理念创新

品牌理念是企业在经营管理过程中所形成的经营理念和价值观。持续的品牌理念创新，是造就世界一流企业市场竞争优势的强劲源泉。

以荷兰飞利浦公司为例。飞利浦公司于1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统方面的产品。飞利浦公司全球员工现已达12万人，在全球28个国家有生产基地，在全球150个国家设有销售机构，累计拥有8万项产品专利。

飞利浦公司在全球消费电子、医疗、照明灯等多元化领域，秉承“Turn Houses into Homes”（生活的美好，尽在方寸之家）的品牌理念，为全球用户提供蕴含深厚欧系文化特点、提升生活品质的创新产品。凭借强劲的品牌实力和出色的综合评分，飞利浦连续登上《世界品牌500强》榜单。飞利浦始终坚持以全球消费者需求为中心开展产品创新，以智能科技满足消费者对家的美好期待。

飞利浦公司的品牌理念创新是以人为本的创新，“用有意义的创新，驱动可持续发展”通过对行业的深刻洞察，持续创新研发定制化、个性化产品，提供创新的应用解决方案，并以高度社会责任和可持续发展的方式开展业务，为绿色、高质量的可持续发展之路做出更大的贡献。飞利浦公司通过品牌理念创新赋予公司产品新的价值，也深刻体现公司对可持续发展理念的传承与创新，在全球用户群体中获得良好的品牌美誉度。

二、品牌战略定位

通过强化品牌战略定位，能使企业战略更有效的聚焦，围绕品牌有效地配置企业资源能力，实现品牌的独特化、差异化的竞争优势。同时，品牌战略支撑业务战略，业务战略延伸、丰富品牌战略。世界一流企业通过不断优化品牌战略定位，为其应对外部市场严峻挑战提供解决方案、创造可持续的品牌价值。 

以德国西门子公司为例。西门子公司创立于1847年，是全球电子电气领域的世界一流企业。西门子公司以卓越的品牌战略定位，聚焦持续创新的产品和技术解决方案，强调产品品质和可靠性，确立全球市场的领先地位。

西门子公司依据客户需求和科技条件变化，重塑品牌战略，将品牌定位与品牌形象进一步升级，夯实品牌在全球市场的领先地位。近年来，西门子品牌战略定位聚焦亚太经济高增长区域，尤其是高度重视中国市场，基于新形势变化，确立公司新的品牌战略；强化高端品牌产品盈利能力，面向长远未来，创造更高的品牌价值。

西门子以全球统一的生产检测标准和高品质的产品，迅速赢得了中国消费者的青睐和认可。目前，除冰箱、洗衣机、干衣机外，西门子家电的产品还涵盖洗碗机、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油烟机、灶具以及全自动咖啡机等，还通过进一步优化品牌战略定位并对品牌视觉设计进行调整，来更好地满足中国高端家电市场不断增长的需求，为消费者的健康品质生活保驾护航。

三、品牌架构管理

通过品牌架构管理，企业可从战略角度整合企业内部资源能力，有效地处理各子品牌间的关系，使品牌价值最大化。

以法国道达尔公司为例。道达尔是一家大型跨国能源集团企业，拥有员工约10万人，业务遍及全球130多个国家和地区。道达尔公司拥有道达尔（Total）、埃尔夫（Elf）、伊兰（Elan）、AS24四个品牌，在全球拥有共计1.6万座加油站组成的销售网络。道达尔的品牌战略是在统一公司品牌架构下，基于多个子品牌运营优质的产品与服务。

埃尔夫“Elf”品牌主要服务于法国城市中低端客户。在法国城市郊区市场，道达尔公司通过下属的280座“埃尔夫Elf”品牌加油站以极具竞争力的价格提供油品和服务。Elf品牌加油站主要以折扣店的经营业态占据城市中低端市场，价格低于道达尔Total品牌加油站，油站外观简洁大方，可满足城市经济型中低端客户的基本需求。

伊兰“Elan”品牌主要服务于法国乡村低端市场客户。道达尔公司通过近2000座伊兰品牌加油站在乡村市场销售其油品。Elan品牌加油站主要位于乡村地区，硬件包装及服务设施以经济适用为原则，乡村低端市场客户提供物美价廉的产品与服务。

AS24品牌主要服务于专业货车市场用户。道达尔在欧洲20个国家拥有AS24品牌自助加油站构成的庞大零售网络，该网络主要服务于专业货车。

道达尔公司通过多品牌战略，实现子品牌间的差异化定位和品牌架构，在有效满足不同消费偏好顾客群体需求的同时，也有效实现与竞争对手的差异化竞争，避免了全品牌的市场竞争压力，实现公司整体品牌竞争优势最大化的战略目标。

四、品牌营销策略

品牌营销策略对于企业来说，具有传递品牌理念、塑造优质形象、提高产品品质的重要功能作用，企业和终端消费者都将从中受益，战略意义重大并且影响深远。

以美国强生公司为例。强生公司非常重视企业的社会责任，推崇长期可持续发展的经营理念。强生公司在《财富》杂志的民意测验中被评为美国最受赞誉的对社会和环境负责的企业。

强生公司业务布局涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多元化领域。强生总体品牌架构体系中具备强生婴儿、露得清、邦迪、达克宁、泰诺等众多全球知名健康医药品牌。

强生公司的品牌营销策略以产品和营销渠道作为两大基本主线，实施其品牌营销策略。一是在产品主线方面，强生公司基于其强大科技研发实力和多元化、精细化产品体系，采用多元化产品品牌矩阵营销策略，通过多维度细化评估客户消费行为模式，实现精准化的品牌定位，并动态跟进和监控评估市场营销活动的引流效果和营销收益。二是在营销渠道主线方面，强生公司通过打造代理商-批发商-零售商-终端客户的完整营销渠道生态体系，有效扩大市场营销覆盖面，从而更便利多元化消费者购买产品，获取更高的经营效益和最佳品牌营销效果。

五、品牌客户体验

品牌客户体验对塑造提升品牌价值有重要作用。全渠道、全感官、无缝连结的客户体验可有效维护客户的忠诚度和保留率，使客户成为品牌的拥护者，并有效地减少客户流失率。世界一流企业往往非常重视并善于创造高质量的品牌客户体验。

以德国奔驰公司为例。奔驰公司近年来大力实施“最佳客户体验”品牌战略，将客户体验提升至业务层战略高度，将其作为公司可持续发展战略的重中之重。公司专注乘用车业务、精炼提升产品格局，重点聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”车型产品矩阵。奔驰公司拓展市场营销及销售渠道，采取无缝化客户服务流程，建立线上、线下客户深度融合的体验场景，用科技创新和产品匠心工艺塑造高端客户体验价值。公司为客户配置包括定制导航、远程操作、车载娱乐在内的客户服务升级包，并用个性化数字产品升级车内体验，推出多项数字化功能选配服务，基于奔驰高端产品和应用场景，进一步强化高端品牌客户体验。

六、品牌国际化

从事海外市场布局，开展国际化经营，是建设世界一流企业的重要内容。一定程度而言，没有国际化的品牌，则难以成就世界一流企业。

以美国麦当劳公司为例。麦当劳公司（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，2022年麦当劳营收231.8亿美元。1955年创立于美国芝加哥，麦当劳遍布全球六大洲119个国家，在全球各国家地区约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳通过全球加盟连锁经营的方式形成完整的供应链体系，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，同时可保持品牌的高度一致性。

麦当劳公司非常重视品牌的国际化，连续多年位列全球品牌百强排名前列。麦当劳公司深入调研分析全球各国家区域文化和消费行为，在对品牌影响因素的深刻理解与管控基础上，通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告等展示麦当劳的品牌形象。在全球各国各区域的客户消费者心智体系中，形成麦当劳高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境等品牌特征。更重要的是，通过积极寻求品牌感情的共识与文化相融，来突破各国家各地区语言文化的壁垒，以此进一步丰富和发展其国际化品牌的内涵和形象。

作者：北京求是联合管理咨询有限责任公司 张晓波